La gestion des abonnements (Subscription Management en anglais) fait référence à toutes les opérations du cycle de vie des clients abonnés telles que la gestion des essais gratuits (offre d’essai, période d’essai, ..), des remboursements et des modifications d’abonnement en milieu de cycle.
Alors que la facturation récurrente (Recurring Billing en anglais) est automatisée, la gestion des abonnements implique des actions de facturation qui ne peuvent pas toujours être planifiées.
Une bonne partie de tous les services numériques et physiques que nous utilisons aujourd’hui sont basés sur des abonnements.
Hellofresh (repas) ou LePetitBallon (vin) pour la maison. Slack, Hubspot ou Pipedrive au travail. Freeletics ou Asana Rebel pour une séance d’entraînement. Spotify ou Apple Music pour travailler en musique. Gmail pour les e-mails de travail. Netflix, Disney+ ou Amazon Prime Videos pour se détendre.
Les entreprises SaaS, les médias, les portails éducatifs, les sites de commerce électronique et bien d’autres entreprises ont compris l’intérêt de transformer des clients ponctuels en abonnés récurrents. L’adoption de ce modèle de vente a entraîné de grands changements dans la manière dont elles construisent leurs revenus, leur apportant souvent plus de stabilité et de confiance dans leurs projections.
Et, lorsque les revenus récurrents stimulent la croissance, la fidélisation devient l’une des mesures les plus surveillées d’une entreprise et la gestion des abonnements devient plus importante. Mais qu’est-ce que la gestion des abonnements exactement ?
Démêler la gestion des abonnements, de la facturation et des paiements récurrents
Toutes les entreprises qui ont un modèle de vente par abonnement gardent la trace des clients, traitent les paiements et les annulations, enregistrent l’historique des achats, envoient les factures au bon moment, déclenchent les échecs de paiement, et bien plus encore. Mais il n’est pas nécessaire qu’une seule solution prenne en charge tout cela.
Voici ce que la gestion des abonnements n’est PAS :
- La facturation récurrente : une « facture » est généralement définie comme un relevé imprimé ou écrit de la somme due pour des biens ou des services. La facturation récurrente est un processus automatisé impliquant le client, le commerçant et un moyen de garder une trace d’une transaction périodique entre les deux. Dans sa forme la plus simple, elle prend en charge la comptabilité des factures pour des facteurs tels que la proratisation et les taxes régionales.
- Traitement des paiements récurrents : il s’agit de stocker les données de paiement sensibles et de faciliter le transfert sécurisé des fonds entre le client et le commerçant. Certains processeurs de paiement populaires sont Stripe, Adyen, Braintree, GoCardless et Slimpay.
Une solution de gestion des abonnements s’ajoute à un processeur de paiement pour prendre en charge la facturation récurrente et permet aux équipes de prendre des mesures qui ne peuvent être automatisées.
En d’autres termes, elle vous permet de prendre en charge un grand nombre d’actions liées aux clients qui interviennent lorsque les paiements sont récurrents. Mais, pourquoi les entreprises en ont-elles besoin ? Le fait est que, lorsque les clients reviennent vers vous semaine après semaine, mois après mois, votre relation passe d’une simple transaction à une conversation longue et engagée.
Pourquoi la gestion des abonnements est vraiment importante
Voyons pourquoi la gestion des abonnements est vitale à l’aide de trois scénarios tirés du cycle de vie d’un client typique :
- Un client s’inscrit. A-t-il signé pour une période d’essai ? S’il n’est pas décidé à continuer d’utiliser votre produit après cette période, les responsables de votre service clientèle sont-ils habilités à prolonger la période d’essai ? Dans le cas des abonnements, il est tout aussi important d’inciter les gens à rester après leur inscription que de les inciter à s’inscrire en premier lieu.
- Un client utilise votre produit ou vos services. Les clients ont besoin de toute une série de services liés à la facturation lorsqu’ils utilisent activement votre produit. Ils peuvent avoir besoin de passer à une version supérieure ou inférieure. Si cela se produit au milieu d’un cycle de facturation récurrent, cela est-il reflété dans votre système d’enregistrement ? (Ce qui est une façon élégante de dire : « Ces données sont-elles mises à jour partout où elles doivent l’être dans votre grand livre numérique ?) Pouvez-vous engager une conversation à ce stade, afin de calculer les crédits, de suivre les frais ad hoc ou d’offrir des remises sur un plan que vous souhaitez qu’il adopte à la place ? La gestion des abonnements élimine le travail manuel nécessaire pour conserver des enregistrements précis des nombreuses conversations de facturation que vous avez avec vos clients.
- Un client s’en va. La perte d’un client payant lorsque vous avez un modèle de tarification à facturation récurrente est une perte équivalente à la valeur à vie (LTV) de ce compte, et non la perte d’une seule vente. L’impact du désabonnement est beaucoup plus important, d’où l’importance de comprendre quelles demandes ont été faites, comment elles ont été traitées et si la facturation récurrente a été complétée par une couche de gestion des abonnements.
La facturation récurrente et la gestion des abonnements sont toujours étroitement intégrés l’une à l’autre, l’une proposant l’automatisation et l’intelligence, et l’autre, la flexibilité et plus de contrôle.
Ainsi, lorsque les abonnements sont mal gérés, les clients perdent confiance dans l’entreprise et ne veulent plus traiter avec elle. Si vous prouvez que les paiements sont sécurisés, réactifs et transparents du côté de l’entreprise, les clients oublient la facturation et se concentrent sur la valeur et l’expérience que vous leur offrez.
La base du succès de toute entreprise récurrente est sa capacité à établir des relations solides et positives avec ses clients. Avec un système de gestion des abonnements bien conçu, chaque inscription peut être le début de quelque chose de beau, au lieu d’être un casse-tête opérationnel.